创管学院范筱萌发表消费者对于免费产品反应的最新研究成果

时间:2022-03-04浏览:202设置

近日,上海科技大学创业与管理学院助理教授范筱萌以共同第一作者身份,与上海交通大学教授才凤艳、美国西北大学教授Galen V. Bodenhausen合作发表论文探讨消费者对于免费产品的反应。该成果发表于市场营销领域权威期刊Journal of the Academy of Marketing Science

既往文献大多支持“零价格效用”,即相比低价格,零价格让消费者更加快乐,进而大幅提振消费者对产品的需求。范筱萌与合作者提出了一个新的看法:消费者对于免费产品的需求取决于“附带成本”的高低,比如去商店和排队所花的时间成本、使用新药物的身体风险等。如果附带成本较低,零价格将提升消费者需求,出现零价格效用;而如果附带成本较高,零价格可能会起到反效果,即降低消费者需求。

附带成本是指消费者在获得以及使用产品或服务过程中固有的一种非金钱成本。附带成本几乎伴随所有消费,但其并非商家的收益,商家也不会明确标注该成本,故该成本具有很强的内隐性,对消费者并不突出。研究人员提出,零价格作为一个特殊的数字,让消费者感觉开心的同时,也会让他们觉得可疑,进而提升他们对购买情况的认知审查(cognitive scrutiny)。也就是说相比一个非零低价,零价格增大了消费者思考附带成本的机会。当附带成本确实低时,仔细审查不会发现问题,那么零价格带来的快乐会提升消费者购买意愿。但是如果附带成本确实较高,仔细审查就会让消费者担心这些非金钱成本,进而降低他们对产品的需求。

通过5个研究,范筱萌与合作者从附带成本的两个重要维度—时间成本和风险,对上述观点进行了充分验证。其中一组研究发现,对消费者来讲,从线上和线下获得产品服务分别对应着较低和较高的时间成本。所以对于线上业务的促销,价格越低效果越好,零价格将最大化消费者需求。而对于线下业务的促销,价格从高到低起初可以提升消费者需求,但当价格降为零时,需求量将再次降低,所以价格和产品需求的关系呈现倒U型曲线,非零低价将最大化消费者需求。通过分析某教育集团的线上、线下课促销数据,研究证实了这一点。

图. 课程价格与需求(sign-up rate)的散点图:线上课 (online)、 线下课(offline)


本研究还通过实证指出,附带成本也会随产品的生命周期而变化。使用新开发的产品对消费者来讲存在较大风险;而使用较成熟的产品风险较低。因此零价格对于较成熟产品的促销具有优势。但对于全新产品在市场上的推广,免费试用其实是有反效果的,非零低价是更好提升消费者接受全新产品的促销手段。

论文标题:The boomerang effect of zero pricing: when and why a zero price is less effective than a low price for enhancing consumer demand

论文链接: https://doi.org/10.1007/s11747-022-00842-1


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