近日，上海科技大学创业与管理学院助理教授何晨作为第一作者，与荷兰蒂尔堡大学教授Tobias J. Klein合作发表论文研究广告对销量的效果。该成果发表于市场营销领域国际期刊Marketing Science。
既往文献认为广告通过三个功能对销量产生影响：广告对消费者提供信息（信息功能）、广告会让对使得消费者更愿意购买被广告的商品（说服功能）、以及广告对商品的消费具有互补性（互补功能）。文章提出广告的一个新功能：广告可以提醒消费者购买他们本来计划购买却忘记购买的商品。
打算购买商品的消费者可能会忘记这样做，因为消费者的注意力是有限的。因此，消费者可能希望被广告提醒。广告的提醒功能在许多市场中很重要，但通常很难测量。其中的一个原因是：广告不仅有提醒功能，同一个广告可能同时对消费者会产生不同的功能（例如提供信息）。文章在荷兰国家彩票这个实证场景下来测量广告的提醒功能。这个场景特别适合，因为彩票这个商品简单，商品知名度高，而且购买彩票每年有多个固定的且已知的购买周期。此外，荷兰国家彩票公司还专门设计了广播和电视广告来明确提醒消费者在开奖前购买彩票。购买彩票可以很方便的在线完成。文章开发了一种方法来区分广告的提醒功能和其他功能，例如广告可以提供给消费者头等奖大小的信息。方法的核心在于广告的提醒功能是短暂的（因为消费者的注意力是有限的），而广告的其他功能（信息功能，说服功能）是相对长期的。文章使用每分钟的广告数据和每分钟在线高频销售数据来估计广告的提醒效果。
文章发现广告的提醒效果很强。平均来说，增加1%的人口看到（或者听到）广告导致在广告播出后的四个小时内在线销售增加1.55%。对于电视广告，在线销量增加 0.78%。广播广告的效果通常持续更长时间。此外，文章还提供直接证据表明，提醒消费者不仅会使得消费者提前购买彩票，并且会导致市场扩张。
最后，文章利用数据估计了一个有限注意力的消费者结构模型，文章利用模型来量化广告对总销售额的影响。模型发现（1）如果没有广告的提醒效应，总销售额将降低 16.7%；（2）如果企业将开奖前倒数第二周的广告去掉，将这些广告移动到开奖的前一周提醒消费者，将使得销售额增长 9.2%。
论文链接：https://pubsonline.informs.org/doi/epdf/10.1287/mksc.2022.1405
